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進(jìn)口保健品行業(yè)深度報告:渠道突破,全球品牌逐鹿中國市場(chǎng)

來(lái)自中國市場(chǎng)的消費需求是以Blackmores、Swisse和Comvita為代表的澳大利亞和新西蘭保健品品牌廠(chǎng)商自2013年以來(lái)收入和利潤的快速增長(cháng)的重要驅動(dòng)力。Blackmores在2016財年的收入為7.17億澳元,2011-2016財年間收入和凈利潤的復合增速分別為25%和30%,收入對中國市場(chǎng)依賴(lài)程度為35%;合生元旗下品牌Swisse,2015年阿里巴巴平臺上銷(xiāo)售額達到7.1億元,收入對中國市場(chǎng)依賴(lài)程度為40%;Comivta在2016財年收入為2.02億新元,2011-2016財年間收入和EBITDA的復合增速分別為20%和42%,收入對中國市場(chǎng)依賴(lài)程度為60%。

國際品牌增長(cháng)為什么這么快?出境游和跨境購是叩開(kāi)中國市場(chǎng)大門(mén)的關(guān)鍵。

過(guò)往制約國際品牌在中國市場(chǎng)的發(fā)展的兩大因素是中國保健食品的監管審批執行的注冊制度以及市場(chǎng)渠道壁壘。超過(guò)2年的進(jìn)口保健品審批周期、較低的審批通過(guò)率、中國保健品銷(xiāo)售渠道中直銷(xiāo)的高占比和非直銷(xiāo)渠道藥店和商超高度分散的特點(diǎn)帶來(lái)的較高跨境管理難度都抑制了國際保健品品牌在中國市場(chǎng)的發(fā)展。但是近年來(lái)出境游和跨境購的快速增長(cháng)增強了國際品牌在中國消費者群體中的認可度,同時(shí)也降低了消費者購買(mǎi)國際品牌的難度。同時(shí)中國保健食品監管制度由注冊制向注冊備案雙軌制度的轉變也有望在中長(cháng)期提升國際品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的效率。

中國企業(yè)如何捕捉這一快速增長(cháng)的市場(chǎng)?并購、設立合資公司和經(jīng)銷(xiāo)商持股。

中國保健食品的市場(chǎng)規模在2015年已經(jīng)突破1200億元,預計到2020年市場(chǎng)規模將進(jìn)一步上升至1800億元。國際廠(chǎng)商憑借強大的品牌力,在監管和渠道壁壘逐步弱化的背景下將進(jìn)一步提升在中國市場(chǎng)的滲透率。中國企業(yè)目前在保健食品市場(chǎng)的布局主要有3種方式:1)并購整合國外品牌,以合生元收購澳洲Swisse為代表。2)成立合資公司開(kāi)發(fā)市場(chǎng),以湯成倍健和NBTY成立合資公司共同開(kāi)發(fā)中國市場(chǎng)為代表。3)經(jīng)銷(xiāo)商持股分享品牌成長(cháng),以Comivta在中國的經(jīng)銷(xiāo)商深圳康維他天然食品公司的實(shí)際控制人朱廣平家族持股Comvita10.07%股份為代表。

中國市場(chǎng)彈性更大的細分品類(lèi):運動(dòng)營(yíng)養和體重管理。

保健食品主要分為3大板塊,包括VHMS(維他命、草本和礦物質(zhì)補充劑)、運動(dòng)營(yíng)養和體重管理。其中VHMS板塊2015年中國市場(chǎng)規模已經(jīng)達到1120億元,在經(jīng)歷了2011-2015年期間復合增速12%的快速增長(cháng)之后,預計未來(lái)步入穩定增長(cháng)期,2015-2019年的復合增速下降至8%。運動(dòng)營(yíng)養和體重管理板塊2015年中國市場(chǎng)規模分別為10億和93億,二者合計與VHMS比例約為1:10(美國為1:2),未來(lái)西方運動(dòng)方式在中國消費者群體中接受度的提高以及肥胖群體人數的增長(cháng)將拉動(dòng)運動(dòng)營(yíng)養和體重管理產(chǎn)品需求快速增長(cháng),預計到2020年運動(dòng)營(yíng)養和體重管理的市場(chǎng)規模將分別達到20億元和153億元,2015-2020年復合增速分別為10%和15%。

關(guān)注全球運動(dòng)營(yíng)養和體重管理領(lǐng)域里的領(lǐng)先企業(yè)Glanbia和Herbalife。

Glanbia是全球功能性保健食品的領(lǐng)軍企業(yè)之一,業(yè)務(wù)包括功能性保健品、營(yíng)養品原料和乳制品。旗下OptimumNutrition是運動(dòng)營(yíng)養領(lǐng)域極具影響力的品牌,在全球健身資訊及產(chǎn)品網(wǎng)站bodybulding.com常年保持銷(xiāo)量領(lǐng)先。Glanbia的功能性保健品板塊2015年實(shí)現收入9.23億歐元,同比增長(cháng)24%,2012-2015年收入的復合增速為16%。Herbalife是全球范圍內具有領(lǐng)先地位的營(yíng)養和體重管理公司,2015年在中國地區的收入為8.46億美元,占全部收入的18.9%。中國目前是Herbalife的第三大區域市場(chǎng),占比僅次于亞太(除中國外)的21%和北美地區19.7%。Herbalife在中國的銷(xiāo)售收入在過(guò)去3年保持快速增長(cháng),從2013年4.72億美元上升至2015年8.46億美元,復合增速為34%。鑒于中國運動(dòng)營(yíng)養和體重管理市場(chǎng)的增長(cháng)潛力,看好該細分領(lǐng)域內在中國有前瞻性布局的保健品企業(yè)。