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新版醫保目錄拔頭籌 中藥大品種如何煉成？

    中藥發(fā)展再次迎來(lái)一劑強心針——新版醫保目錄中成藥新增38個(gè)品種。這讓眾多中藥企業(yè)對未來(lái)充滿(mǎn)期待，紛紛著(zhù)力于抓住機遇，磨刀霍霍準備向培育中藥大品種發(fā)起沖擊。那么，中藥大品種該如何培育？中藥大品種成長(cháng)有沒(méi)有規律可循？

　　在接近萬(wàn)億規模的中醫藥產(chǎn)業(yè)中，如何分得更大塊的“蛋糕”無(wú)疑是中藥企業(yè)的戰略重點(diǎn)。如今，國家從各個(gè)層面鼓勵中醫藥的發(fā)展，新版醫保目錄的出爐也讓中藥成為最大贏(yíng)家之一。于是，抓住利好新機遇來(lái)培育中藥大品種，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中至關(guān)重要的策略之一。

　　那么，那些數億元級的中藥大品種是如何煉成的呢？關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)？品牌營(yíng)銷(xiāo)？學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)？中藥大品種成長(cháng)有沒(méi)有規律可循？筆者將以麝香保心丸為例，闡述中藥大品種成長(cháng)的客觀(guān)規律。

　　1、“六力”——企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵成功要素

　　心血管中成藥用藥是中成藥市場(chǎng)的最大子市場(chǎng)，占有中成藥市場(chǎng)近23%的份額，市場(chǎng)容量約400億元，可謂容量巨大，前景廣闊。然而，心血管中成藥市場(chǎng)也是競爭最為激烈的市場(chǎng)。據統計，心血管疾病中成藥多達380個(gè)，僅納入米內網(wǎng)醫院用藥統計的心血管中成藥就高達223個(gè)，其中注射制劑24個(gè)，口服制劑199個(gè)。

　　這里產(chǎn)品眾多，大牌云集，CR10高達53%。僅口服產(chǎn)品就擁有復方丹參滴丸、通心絡(luò )膠囊、麝香保心丸、地奧心血康、速效救心丸、腦心通膠囊、血栓心脈寧等中成藥代表性大品牌。

　　如此眾多的產(chǎn)品，企業(yè)應該如何有效地開(kāi)展市場(chǎng)推廣？影響醫生處方選擇并影響產(chǎn)品成長(cháng)壯大的核心因素是什么？

　　筆者通過(guò)對齊魯藥業(yè)、恒瑞藥業(yè)、揚子江藥業(yè)、葵花藥業(yè)、仁和藥業(yè)等醫藥企業(yè)的研究分析，得出影響醫藥企業(yè)發(fā)展的成功要素多達20余項，但關(guān)鍵成功要素主要包括六個(gè)方面——產(chǎn)品力、品牌力、領(lǐng)導力、營(yíng)銷(xiāo)力、執行力、資源力?！傲Α钡淖饔萌杂袇^別，可以分為三個(gè)層面：企業(yè)要想獲得快速、健康的發(fā)展，必須優(yōu)先發(fā)展“核心關(guān)鍵成功要素”——產(chǎn)品力或品牌力，確?！盎娟P(guān)鍵成功要素”——領(lǐng)導力，同時(shí)，協(xié)調發(fā)展“一般關(guān)鍵成功要素”——營(yíng)銷(xiāo)力、執行力和資源力。

　　2、科學(xué)研究——產(chǎn)品力的核心支撐

　　2009年以來(lái)，行業(yè)政策對醫藥市場(chǎng)格局產(chǎn)生翻天覆地的影響，特別是基本藥物制度、集中招標采購政策、價(jià)格改革、公立醫院改革、三醫聯(lián)動(dòng)等使醫藥企業(yè)關(guān)鍵成功要素發(fā)生巨大變化：中高端醫院市場(chǎng)地位進(jìn)一步鞏固，基層醫療單位市場(chǎng)地位逐步提高，零售市場(chǎng)地位薄積待發(fā)，使得學(xué)術(shù)研究、門(mén)檻準入、公共關(guān)系成為制約企業(yè)發(fā)展的核心要素；同時(shí)，科學(xué)研究也日益成為產(chǎn)品力的核心支撐。

　　麝香保心丸是上世紀七十年代研發(fā)的產(chǎn)品，屬于益氣活血類(lèi)冠心病中成藥， 以往多年銷(xiāo)量均徘徊在數千萬(wàn)元左右。然而，近十年來(lái)，麝香保心丸的銷(xiāo)售突飛猛進(jìn)，品牌價(jià)值砰然釋放：從2001年的6000萬(wàn)元到2007年的1.7億元，再到2012年的8億元，十年增長(cháng)十倍！2007～2012年CAGR高達36.5%！遠高于行業(yè)及心血管中成藥增長(cháng)速度。

　　無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)還是品牌，麝香保心丸都做得風(fēng)起云涌。那么，麝香保心丸持續、快速成長(cháng)的內在動(dòng)力是什么？

　　以“麝香保心丸”為主題檢索《中國知網(wǎng)》，可以查閱到麝香保心丸的科技文獻多達2402篇（截至2016年7月18日），不同年度發(fā)表論文數量如下：

　　從圖3可以看出，從2004年之后，麝香保心丸的科學(xué)研究論文數量劇增，每年高達100余篇，進(jìn)入21世紀后，科學(xué)研究論文進(jìn)一步放量，每年達到200篇左右。

　　從研究機構看，國家一流大學(xué)、名牌醫院的高質(zhì)量研究起到了舉足輕重的作用。更加難能可貴的是眾多西醫著(zhù)名機構參與了大量研究工作。

　　從科學(xué)研究論文獲得的基金支持項目看，麝香保心丸獲得的國家和省級科研基金支持項目達141項，占全部論文的5.87%。其中國家層面的基金支持項目達60項，省級基金達81項。也就是說(shuō)，麝香保心丸的科研工作不僅得到國家基金的大力支持，還得到上海市以外眾多省級基金的支持，可謂眾星捧月。

　　3、多學(xué)科全方位——西醫助力中藥科研

　　對作者分析發(fā)現，有眾多學(xué)者對麝香保心丸進(jìn)行了深入系統的研究，發(fā)表了大量高質(zhì)量論文。據筆者統計，6篇以上論文的作者達26位，10篇以上作者7位，20篇以上作者4位，30篇以上作者1位，40篇以上作者1位。

　　結合研究單位分析，大型西醫研究機構如上海華山醫院、沈陽(yáng)軍區總醫院、沈陽(yáng)藥科大學(xué)、北京安貞醫院等單位的作者發(fā)表的研究文獻的數量明顯多于中醫研究機構，說(shuō)明西醫研究機構對麝香保心丸的研究工作可能更加系統和深入。

　　筆者對知名研究機構的65篇論文（其中有各類(lèi)基金支持的有49篇）進(jìn)行了分析，其藥效學(xué)涉及物質(zhì)基礎、代謝組學(xué)、基因組學(xué)、基因表達、血管新生等方面的研究，尤其是在血管新生方面研究比較深入。

　　麝香保心丸的藥學(xué)研究還涉及到藥物化學(xué)、藥代動(dòng)力學(xué)、藥劑學(xué)。臨床評價(jià)方面則涉及到麝香保心丸治療冠心病、心肌梗塞、心力衰竭等疾病的有效性和安全性評價(jià)?？梢?jiàn)，麝香保心丸的研究涉及面十分廣泛，但重點(diǎn)又比較集中，側重在血管新生方面。

　　據2014年5月2日晚中央電視臺十套（CCTV10）《文明密碼》欄目報道，2004年麝香保心丸促進(jìn)缺血性心肌血管新生的研究成果被發(fā)表在《Life Science》雜志上，得到西方醫學(xué)的認可和肯定，并成為第一個(gè)促進(jìn)治療性血管新生的中成藥。

　　2007年，公司針對麝香保心丸開(kāi)展了持續深入的系統生物學(xué)研究，其成果被刊登在國際著(zhù)名系統生物學(xué)雜志《Molecular Biosystems》上，再次受到國內外醫學(xué)專(zhuān)家的高度關(guān)注。

　　作為創(chuàng )新中藥，麝香保心丸首次建立了整合化學(xué)物質(zhì)組學(xué)的整體系統生物學(xué)及網(wǎng)絡(luò )生物學(xué)研究體系，從物質(zhì)組學(xué)、基因組學(xué)、代謝組學(xué)、蛋白組學(xué)的角度，全方位闡述了其作用機制。其中，清華大學(xué)羅國安教授的基因組學(xué)研究與第二軍醫大學(xué)張衛東教授的代謝組學(xué)研究尤具代表性。

　　專(zhuān)家通過(guò)對麝香保心丸的物質(zhì)研究，分離得到了95種純化合物并鑒定了其結構；同時(shí)建立了標準指紋圖譜，使其質(zhì)量可控穩定，為系統研究奠定基礎。

　　正是由于大量、系統的科學(xué)研究，使這個(gè)三十多年的“老中藥”獲得2012年上?？萍歼M(jìn)步一等獎。

　　4、關(guān)系、品牌、學(xué)術(shù)——處方藥成長(cháng)三部曲

　　從以上分析我們不難看出，麝香保心丸近年在品牌、銷(xiāo)售方面的崛起與學(xué)術(shù)研究有密切的內在聯(lián)系。正是大量的科學(xué)研究，揭示了麝香保心丸的物質(zhì)基礎和作用原理，確立了麝香保心丸在冠心病治療中的學(xué)術(shù)地位，強化了麝香保心丸的品牌內涵，同時(shí)也支撐了麝香保心丸銷(xiāo)售額的持續、快速成長(cháng)。當然，只有科學(xué)研究還不夠，還必須有合理、可信、有科技支撐的產(chǎn)品定位，還必須有科學(xué)、系統的整合營(yíng)銷(xiāo)。

　　麝香保心丸高速成長(cháng)的10年，經(jīng)歷了“精準定位”——“整合傳播”——“持續創(chuàng )新”的大品牌之路。麝香保心丸的成功，也印證了張伯禮院士的名言：一個(gè)產(chǎn)品，做1個(gè)億靠營(yíng)銷(xiāo)，做5個(gè)億靠品牌，做10個(gè)億則必須靠科技支撐。

　　這就是科技的力量。

　　縱觀(guān)復方丹參滴丸、通心絡(luò )膠囊、腦心通膠囊等眾多中藥大品種的成長(cháng)史，大多數都是先做營(yíng)銷(xiāo)，后做品牌，最終要做科學(xué)研究?？梢哉f(shuō)，“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)——品牌營(yíng)銷(xiāo)——學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”，是處方藥成長(cháng)壯大的必由之路，是經(jīng)過(guò)大量實(shí)踐檢驗的客觀(guān)規律。